Как продвигать музыкальные проекты и сделать солдаут

Об эффективных инструментах и методах продвижения музыкальных проектов и мероприятий, роли долгосрочной SMM-стратегии и актуальных механиках продвижения — рассказала Катерина Павлова, СЕО и основатель агентства и группы направлений SoldoutMafia.

Катерина Павлова — СЕО и основатель агентства Soldoutmafia и группы направлений Soldoutmafia. Директор группы «Свидание», ведущая одноименного шоу-интервью с участниками музыкальной индустрии.

Сначала важно понять, как нам отстроиться от конкурентов. Одно дело, когда вы продвигаете продукт, который интересен и хорошо упакован — и визуально, и текстово. Вы видите афишу и сразу понимаете, интересно ли вам это. Если мы говорим про одно и то же событие, но по-разному упакованное, то при одинаковой стратегии и вложениях в SMM результат будет разный.

В моей картине мира конкуренции вообще не существует. Я не делю мир на конкурентов и неконкурентов. Но давайте считать, как будто она есть. Если мы с вами берем концерт, то в рамках концерта кто будет вашим конкурентом? Прямой конкурент — это какой-то другой концерт. Тем более в Москве, где такое количество мероприятий.

Если рассмотреть конкуренцию более широко, то мы конкурируем со всеми событиями, которые человек может выбрать на вечер, кроме вашего концерта. Пойти в кино, в галерею, остаться дома, пойти гулять с друзьями — это то, между чем выбирает человек. Поэтому при определении уникальности мероприятия отстройка от конкурентов очень важна. Обычно я задаю себе вопрос — в чем уникальное торговое предложение мероприятия, которое необходимо продвигать?

Конечно, здесь нужно говорить про инфоповоды, но мне нравится брать еще шире. Для молодых групп я брала такую отстройку как интересное место проведения ивента. Одно дело, когда вы проводите концерт в привычном клубе — зритель понимает, что он может пропустить это событие, ведь через два месяца будет возможность сходить еще раз —  не такая большая потеря. Если мы говорим про уникальное место проведения, то там другая ситуация.

Например, для молодых групп при таких же издержках на рекламу и необычной концертной локации мы собирали людей в полтора раза больше. При этом и стоимость билета была также в полтора раза выше — люди готовы переплачивать, если вы им доносите ценность этого мероприятия. Это позволяло, хоть и не всегда, выйти в небольшой плюс. Но нужно помнить, что нестандартные площадки стоят дороже — нет оборудования, более сложная логистика мероприятия. При этом многие паблики и СМИ с большей вероятностью поддержат такое мероприятие, нежели очередной концерт, потому что всем нужны красивые анонсы.

Мы делали концерт в оранжерее Таврического сада в Санкт-Петербурге, где выступала молодая группа — было нервно, потому что нам нужно было быть очень аккуратными со всеми растениями, но все прошло хорошо. Или, например, концерты на крыше, для которых теперь есть вся необходимая инфраструктура.

Второй шаг — про отношение к посетителям. Это то, что мы стараемся учитывать во всех группах, которые мы ведем. Относитесь к подписчикам и зрителям как к хорошим друзьям. Если взять общение с друзьями, то вряд ли мы их вспоминаем раз в год, когда нам надо занять денег или продать старый велосипед. Держите в голове, что за каждой цифрой скрывается реальный человек, который хочет, чтобы к нему относились внимательно. Раз зритель выбирает ваш концерт, то приходя на ваш ивент он хочет, как минимум, отдохнуть. Представляйте себя на месте любого посетителя мероприятия.

Не надо рассылать спам

В пользу такого метода можно только сказать, что это бывает достаточно дешево. Но с точки зрения имиджа и репутации спам — это плохо. Не могу представить бренд или группу, которая сама подпишется на такое.

Раньше, когда не было таргета, и в VK работали приглашения из группы во встречу, можно было посчитать с погрешностью 5%, сколько людей будет на концерте. Я вывела свою формулу даже с количеством тех, кто точно идет на встречу, и тех, кто возможно придет. У меня было три компьютера, в каждом было по 3-4 браузера, стопка сим-карт, куча аккаунтов, и за ночь я рассылала по миллион приглашений на мероприятие. И это работало, другого способа не было. Сейчас — нет. 

Не вспоминайте про свою аудиторию только тогда, когда вам нужно что-то продать

Часто встречается, когда у группы ничего не происходит: мало постов, мало коммуникации. Как только планируется концерт, сразу начинаются объявления с посылом «купите у нас билеты» —  а иногда это все перетекает в обман о последних билетах. Чтобы заслужить доверие аудитории, нужно много времени, как и в обычных отношениях с людьми. А разрушить то, что строилось годами, можно за секунду. Мы как-то раз устраивали аукцион, когда у нас действительно оставалось 30 билетов на концерт. И в этом нет ничего плохого, когда наступает момент закрытия продаж. И здесь главное — не поддаться искушению добавить еще 20 билетов на полу, потому что все очень сильно просили. Такой психологический прием мне не нравится. Я даже своим музыкантам говорю, что если мы пишем про солдаут, то у нас действительно солдаут — никаким знакомым и друзьям больше билеты не продаем. Все честно. Был случай, когда люди приходили в клуб и мы не продавали билеты, потому что их на самом деле не было. Это воспитывает аудиторию покупать билеты заранее.

Не накручивайте подписчиков в сообществах 

Одно время в VK можно было обмануть систему и накрутить себе большое количество подписчиков в группу. Но в итоге на концерт таким образом собрать аудиторию было нельзя, потому что накрученные аккаунты на концерты не ходят. Я обожаю анализ, большие таблицы, потому что случаются интересные открытия, например, про масштабирование аудитории. Если ваша группа накручена, то вместо релевантной аудитории для масштабирования, которая действительно может быть вам полезна, вам будут выпадать не музыкальные группы, а аудиторно похожие группы.

Помните, люди в группе и на концертах — это такие же люди, как и вы

Когда ты смотришь на аналитику и показатели, кажется, что это просто цифры. Но потом приходишь на концерт и понимаешь, что это люди. У нас в сообществе SoldoutMafia 10 тысяч человек. Для сообщества это не так много. Но когда я визуализирую, что это примерно Stadium и еще чуть больше, то сразу меняется отношение и к цифрам, и к людям.

Когда я занималась молодыми группами и делала квартирники, для меня реклама была как игра. Было интересно каждый следующий концерт собирать аудиторию с меньшим количеством вложений в рекламу, либо получать прирост, а вкладывать столько же. Я люблю придумывать механики и стратегии для продвижения, которые делают так, чтобы все потом само собиралось или росли сборы. В этом очень хорошо помогает сбор баз. Важно их собирать, потому что это тот актив, который можно анализировать и масштабировать. Когда есть почва для масштабирования, можно отчасти довериться умным алгоритмам, которые могут подобрать нужную аудиторию. Когда этого нет — нужно идти через гипотезы. Это тоже путь, особенно, когда еще нет аудитории или ее мало для анализа, но этот путь дольше.

Собирайте базы аудитории

 
Первое — база людей, которые у вас покупали билеты, их мейлы и телефоны. Не все билетные операторы дают такие выгрузки, поэтому я работаю с теми, кто дают. Например, с Ticketsсloud. Я настолько жадна до этих данных, что я редко продаю кому-то из промоутеров концерты группы «Свидание» в Москве, Петербурге и крупных городах. Казалось бы, можно продать за гонорар, ничего не делать и получить деньги, но я понимаю, что организаторы мне не отдадут данные. А база данных — это огромная точка роста.

Понемногу и постоянно влюбляйте в себя аудиторию

Есть холодная аудитория, которая вас не знает, есть теплая, которая слушала вашу музыку или взаимодействовала с вами, и горячая — фанатское ядро. Наша задача — прорабатывать и прогревать аудиторию. Что мне важно сделать на этапе сбора мейлов и телефонов с этой аудиторией? Мне важно в следующий раз не тратить деньги на привлечение аудитории. Если к вам пришли на концерт один раз, вероятно, придут еще. Моя задача сделать так, чтобы люди в следующий раз пришли, а я на них не потратила никакие деньги. А лучше, чтобы они еще кого-то привели.

Ставьте пиксели ретаргетинга к себе на сайт. В Ticketsсloud есть удобная форма, где вы пишете в поддержку и говорите, что вам нужен лендинг. Они за две секунды делают вам типовой лендинг. Он не должен быть супер-сложным, ведь его задача не удивить кого-то, а выполнить свою функцию — привлечь внимание и продать билеты. Туда же вы можете поставить код, который будет отслеживать действия посетителей. Можно взять тех, кто зашел на сайт, выгрузить базу купивших билет и заминусовать эти базы. Останется дельта тех, кто зашел на сайт, но билеты не купил. С ними удобно прицельно работать по продаже билетов — это недорогая стратегия привлечения.

Делайте рассылку внутри VK с помощью виджетов

Я всегда стараюсь делать так, чтобы люди сами захотели подписаться на рассылку. Я ненавижу делать скидки, они обесценивают товары и услуги. Поэтому мы часто прибегаем к закрытым продажам для тех, кто на нас подписан и кто лоялен к нам. Происходит это следующим образом: я делаю рассылку по базе виджета, которая открывает продажу билетов на концерт, после чего пост о том, что в рассылке появилась информация о ближайшем концерте. Те, кто про нее не знают, начинают активно писать в комментариях с вопросами — что за рассылка, когда концерт, где купить билеты. Я наблюдаю. А затем происходит магия — подписчики рассылки начинают объяснять, что это за рассылка и что благодаря рассылке билет уже можно купить по сниженной стоимости. После чего те, кто о рассылке не знал, подписываются на нее. Получается, что люди сами себе продают этот инструмент. 

Сегментируйте базы и делайте их адресными

Классная реклама — это когда вы видите ее и у вас не возникает мысли, почему вам ее показывают. Мой пример, который меня травмировал, это когда на меня старгетировалась реклама бетономешалок. Я сидела и полдня думала, почему мне это показали, ведь я даже их не искала. Хороший таргет  —  это когда ваше внимание приковывается к рекламе. Как это можно реализовать с концертами? Например, вы собрали базы людей, которые три раза сходили на ваш концерт, и вы делаете пост с посылом «Был на концерте группы "N" 3 раза? Приходи в четвертый, вот тебе промокод». Вы поймали человека — дальше вопрос, насколько ему это показалось интересным.

Фото: Валентин Монастырский
«МОЯ ЗАДАЧА СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ЛЮДИ ВНОВЬ ПРИШЛИ НА КОНЦЕРТ, А Я НА НИХ НЕ ПОТРАТИЛА НИКАКИЕ ДЕНЬГИ» 

Составьте фан-базу аудитории, которую вы будете анализировать

Нет четких критериев, потому что для каждой группы они свои. Например, для группы «Звери» мы можем считать за рьяных фанатов тех, кто оставляет по 20 комментариев в день. А для молодой группы мы можем не получить ничего для анализа, если мы пойдем по такому пути. Вы можете взять людей, которые покупали билеты или мерч. Чем точнее вы соберете базу, тем точнее будет анализ, потому что мы на него будем потом опираться.

Проанализируйте ядро аудитории с помощью «Церебро Таргет»

Программа помогает собирать и анализировать базы. В ней можно вставить ссылку на свое сообщество, после чего «Церебро» собирает сообщества, в которых состоит ядро вашей аудитории. С этим уже можно работать. 

Из полученного списка групп выбирайте те, где есть максимальная активность фанатского ядра

По итогу мы получаем сообщества, где есть максимально живая аудитория на текущий момент. Можно выбрать даже даты, за какой период вы хотите посмотреть активность сообществ.

Просмотрите выборку вручную

Так можно вычислять, сколько будет стоить цена в сообществах за 1000 просмотров и сегментировать выборку по тематикам. Под каждую тематику надо подобрать максимально подходящий язык, визуал и аудиоматериал. С каждым сегментом мы говорим на его языке.

Здесь недостаточно сделать конкурс репостов и думать, что это сработает само. У нас был концерт «АлоэВера» ко дню рождения солистки. Накануне концерта мы решили ускорить продажи и думали, какой же конкурс запустить. Конкурс был сложный, но только до момента, когда вы узнаете о призе. Надо было написать пост о том, почему вы хотите попасть на концерт, добавить хэштег, песню и ждать рандома. Я всегда против розыгрыша билетов на концерт, потому что это затягивает принятие решение на покупку, а еще вы привлекаете халявщиков и пустые страницы. 

Для победителя конкурса у нас был нестандартный приз: группа оплачивала перелет в Москву из любой точки России и СНГ в Москву, после чего победитель попадал на саундчек, бэкстейдж и афтепати для близких друзей и команды. Я запустила этот конкурс на 500 рублей по участникам группы, и в итоге мы получили 1673 поста. Это прекрасно, потому что потом у ребят был тур, и мы получили отличные охваты. Когда человек пишет пост о своем желании куда-то поехать, о своей любимой группе — это цепляет тех, кто подписан на этого человека. Такие посты читают, даже если подписчики ничего не знают о музыке исполнителя. Конкурс помог повысить узнаваемость группы в регионах, а еще прогреть качественную аудиторию сообщества.

Подводя итоги, можно зафиксировать несколько пунктов, которые помогут при планировании конкурсных механик:

• Четкие, понятные условия
• Ценный приз — желательно, чтобы его было невозможно купить
• Не затягивайте конкурс по времени — лучше не подводить итоги в день концерта или накануне, если конкурс связан с получением билетов
• Прозрачность и честность в подведении итогов — например, по ходу онлайн-трансляции