Музыкальная индустрия изнутри: где мы сейчас и куда движемся?

30 июля в Moscow Music School прошла Music Industry Day — конференция, которая объединила инсайдеров музыкальной индустрии, чтобы обсудить перспективы и тенденции рынка здесь и сейчас, а также осмыслить изменения, которые произошли в контексте тех или иных общественных потрясений.

Панельная дискуссия «Музыкальная индустрия изнутри: где мы сейчас и куда движемся?» была посвящена обсуждению глобальных изменениях, произошедших на российском музыкальном рынке — тенденциям, трансформациям, проблемам и решениям, которые были продиктованы внешними обстоятельствами, которые затронули общественность за последний год. Участниками дискуссии выступили:

• Денис Горшков (Believe)
• Тимур Ахмедов (ZVONKO GROUP)
• Руслан Иванов (DNK Music)
• Илья Фоменко (Лейбл)
• Артем Атанесян (ИМИ)
• Александр Трушин (Black Star)
• Максим Задворнов (ex PR-менеджер Тимати, директор по артистам МУЗ-ТВ)

Модератор — Надежда Бойчевски (ONErpm)

Надежда Бойчевски: Как сейчас артисты получают роялти от западных стримингов? От нас ушли Deezer, Spotify, Apple Music, отключена монетизация на Youtube и нельзя постить в TikTok. Это были ключевые инструменты для промоушена и монетизации музыкального контента. Давайте разберемся, насколько это критично для музыкантов.

Денис Горшков: Сначала рынок молчал и не понимал, что делать дальше. Сейчас начинается невероятный движ: артисты снова выпускают релизы, а дистрибуторы и лейблы адаптируются. Believe, где я работаю, это международная music-tech компания, лидер цифровой дистрибуции. Мы продолжаем работать и с локальными, и с иностранными площадками, выплачиваем роялти артистам. Иногда бывают проблемы, к которым нам надо адаптироваться, но мы все равно должны выполнять все обязательства перед нашими партнерами.

Тимур Ахмедов: Выживают не сильнейшие, а те, кто умеет адаптироваться. Наш успех зависит от того, как быстро мы можем заново наладить работу.

Надежда Бойчевски: У ZVONKO GROUP сейчас нет проблем с получением роялти от западных сервисов?

Тимур Ахмедов: Больших проблем нет. Главная проблема в западными сервисами сейчас — отсутствие поддержки. По контрактным обязательствам все крупные сервисы должны нам помогать технически.

Надежда Бойчевски: Сейчас аудитория перемещается, мы все это видим. Например, есть артисты, у которых всегда было 100% российской аудитории, а сейчас у них за ночь приходит 30000 стримов из Новой Зеландии. Российская аудитория рассредотачивается по миру. Насколько это изменило финансовую модель и алгоритмы работы?

Тимур Ахмедов: В плане контрактных обязательств у ZVONKO перед нашими партнерами была задержка в первые пару месяцев. Воркфлоу не сильно изменился в плане финансов. Больше проблем перетекло в маркетинг.

Надежда Бойчевски: Две недели назад Spotify анонсировал новые плейлисты и работу с Казахстаном, Узбекистаном, Туркменистаном, Грузией. В связи с этим изменится ли наша маркетинговая работа?

Тимур Ахмедов: Она уже сильно меняется. Хочу сравнить нашу работу и отношение иностранных компаний к российским компаниям, к представительствам иностранных компаний в России, например, как Believe. Стало сложнее получать промо на других территориях, потому что некоторым сервисам запретили коммуницировать с нами. Мы стали активно работать с казахстанскими музыкальными сервисами, с командой Spotify в Центральной Азии. Есть украинские артисты, которые хотели бы получать промо на других территориях и продолжать работать с нами. Это можно, но получать промо стало сложнее.

Надежда Бойчевски: Изменилось ли что-то в маркетинговой стратегии Believe?

Денис Горшков: Сейчас растет экспортная монетизация. Стратегически правильно стало перенаправлять свои усилия туда, где есть русскоязычная диаспора: в СНГ, Китай или Германию. Мы рекомендуем своим партнерам тщательнее следить за своими территориями с точки зрения стратегии. Также нужно изучать, как и что работает на других площадках. Сейчас к нам выстраиваются партнеры, которые хотят продвигаться в Китае.

Надежда Бойчевски: В DNK Music будет отличаться маркетинговая стратегия? У вас много тиктокеров, ютуберов и блогеров, которые остались без основных инструментов монетизации.

Руслан Иванов: Сразу скажу, что за нами тянется шлейф блогерского лейбла. Мы с этого начинали три года назад, но сейчас это максимум 5-10% клиентов лейбла. Но если к нам придет Влад Бумага и захочет выпустить песню, мы ему не откажем. 

Что касается маркетинговой стратегии на другие страны, мы об этом думаем, смотрим на статистику, анализируем, откуда деньги приходят, где прибавились платные или бесплатные стримы. Сейчас в индустрии все стали тщательнее считать деньги. Если раньше все рассчитывали на рост рынка и увеличение подписок, то сейчас об этом никто не думает. Мы планируем ориентироваться на Казахстан и Азербайджан, на новые страны, где запускают Spotify. Сейчас мы садимся вместе с артистом и пытаемся придумать что-то новое. Кажется, индустрия откатывается до времен без Instagram и TikTok, когда артист вместе с менеджером обсуждали паблик VK и его аудиторию.

Надежда Бойчевски: Кроме Youtube, Meta, Tiktok от нас ушел Condé Nast — возможности диверсификации маркетинга сузились. Если раньше для каждого артиста выбирали свой канал продвижения, то сейчас все схлопнулось. Осталось три телеканала с популярной музыкой и все.

Максим Задворнов: У нас всегда с медиа было не очень. Но на больших артистах, например, Тимати, уход Condé Nast никак не сказался. Большинству наших артистов не нужны были пресса и телевидение. Говорить о том, что это плохо, наверное, не стоит.

Надежда Бойчевски: Стало ли больше запросов от изданий на интервью с артистами? Кажется, что резко всем стали интересны музыканты.

Максим Задворнов: Дело в политической повестке. Сейчас это касается любого артиста: он либо за, либо против. Любое действие воспринимается как ответ, его тиражируют. Все печатные издания закрылись, остались телеграм-каналы, но их нельзя назвать изданиями — они готовы писать обо всем. Наверное, это хорошо для молодых артистов.

Надежда Бойчевски: Ты сказал про блогеров, которые перешли в Telegram. Я заметила, что часто блогерами становятся отличные музыкальные журналисты. Кажется, сейчас они не могут писать о музыке. Вопрос к Илье, потому что он работает с независимыми артистами. У вас есть проблемы с продвижением?

Илья Фоменко: Глобально стратегия не менялась. Пользуемся теми же каналами: офлайн-расклейка, партизанский маркетинг и оставшиеся СМИ, которые продолжают писать о молодых артистах, например, The Flow и Афиша Daily. Мы потеряли несколько каналов, но у нас все равно не такие большие бюджеты, чтобы вливать их в Instagram. Стараемся активно продвигаться на локальном московском рынке.

Надежда Бойчевски: Потому что в Москве вы знаете аудиторию в лицо?

Илья Фоменко: Конечно! Мы понимаем, что наша аудитория — это не только широкая аудитория, но это и эксперты. В первую очередь стараемся работать на них. У нашего артиста 500 подписчиков ВК, но у него уже есть концерты в «Ровеснике», есть публикации, и мы сейчас активно работаем на экспертов. Они помогают нам с продвижением.

Александр Трушин: А давайте немного по-другому на все посмотрим. Мы в Black Star тоже возвращаемся к продвижению VK. Сейчас их алгоритмы похожи на алгоритмы TikTok. Лента накидывает более широкую аудиторию, чем нужно. У нас сейчас есть артисты с аудиторией 600 тыс. и охватами около 5-6 млн без рекламы. 

Поэтому надо знать, как работает алгоритм и что вы хотите сказать аудитории. Еще мы открыли для себя Дзен. Оказалось, что у них тоже есть алгоритмы и рекомендации. Можно выкладывать короткие видео и статьи, которые будут интересны аудитории — и оттуда стали приходить деньги.

Еще мы продвигаемся на Youtube, хоть и без монетизации. Сейчас все пользователи в России, можно сказать, получают премиум-формат Youtube без рекламы. Их трафик сейчас хорош. Есть Youtube Shorts, которые продвигают видеоконтент, а также алгоритмы для музыкальных видео. 

Надежда Бойчевски: В вашем случае Black Star заточен исключительно на продюсерский контент. Вы артистов всегда создаете.

Александр Трушин: Мы заточены на продюсирование, а не на продюсерские проекты. Продюсирование — это помощь артисту в креативе, маркетинге, сонграйтинге, постановке выступлений, рекламе. Продюсерский проект — это когда продюсер подбирает артистов и они исполняют его режиссерский замысел. Так мы не работаем. У нас именно продюсирование. В эпоху «МУЗ-ТВ» взлетали продюсерские проекты. Сейчас с соцсетями можно продвигать и музыку, и личный бренд.

Илья Фоменко: Есть мнение, что Black Star занимается продюсированием, а какие-то независимые лейблы нет. На самом деле, хороший лейбл занимается действительно продюсированием. В услуги может входить все: от саунд-продакшена до пиара.

Надежда Бойчевски: Вернемся к нашей ситуации. До нас не доходят топовые альбомы с Запада. Может ли у нас случиться артистическое импортозамещение?

Руслан Иванов: Да так всегда было. Глобально наш рынок был точно такой же, как французский, итальянский, немецкий, где преобладали свои артисты.

Надежда Бойчевски: Наш звук изменится, как думаешь?

Руслан Иванов: У нас и так был очень интересный и своеобразный звук со своими решениями. Иначе BTS бы не просили белорусского продюсера написать им трек на свой альбом. Возможно, качественной музыки для людей, которые слушают западную музыку, станет больше. 

Илья Фоменко: Вообще-то глобально русская музыка востребована во всем мире. Она не оказалась сейчас закрытой для всех. 

Надежда Бойчевски: Возникает вопрос, мы понимаем, что мейджоры могли объединяться против компаний единым фронтом и требовать свои условия. Сейчас на российском рынке как будто не осталось силы, которая может повлиять на стриминги. Мы можем что-то изменить в этом смысле?

Илья Фоменко: Меня реально это волновало, хочется поднять эту тему.

Тимур Ахмедов: Мне кажется, мы можем на это влиять. У нас есть договоренности по аналитике и технике. С локальными площадками все всегда было тяжело и долго, но было развитие. VK, Яндекс Музыка и Звук хотят развиваться.

Александр Трушин: Можно я немного тоже влезу? В чем проблемы с ежемесячной отчетностью? У Believe отличный кабинет, у VK тоже удобный кабинет.

Надежда Бойчевски: Мы хотим видеть деньги. Когда артист планирует маркетинговую кампанию, он хочет понимать, как она идет, и получать данные без задержек.

Илья Фоменко: Для инди-лейбла страшно недополучить несколько тысяч долларов. Для нас это критическая история. Часто я достаю эти деньги из своего кармана.

Денис Горшков: Ты хорошую тему затронула, это такой общий индустриальный призыв. И Яндекс, и VK активно работают над продуктом и улучшают его. Важно объединять наши усилия и разговаривать об этом.

Тимур Ахмедов: Локальные площадки более гибкие и легче идут навстречу, чем Spotify. Думаю, наши стриминговые сервисы ждет успех. Не в каждой стране есть что-то похожее на VK или Яндекс.Музыку.

Надежда Бойчевски: Да, я не знаю аналогов VK в мире с таким количеством инструментов для музыкантов. Есть VK Fest — отличный инструмент для продвижения артистов. Помимо сцены VK дает много плюшек: клипы, лайв-активности. И русский рок, и поп-музыка, и пост-рок чувствуют себя отлично.

Руслан Иванов: Нам всем не хватает более серьезного обсуждения этих проблем. Знаете, в североамериканском спортивном менеджменте соглашения обсуждают так: садятся работники, ТВ, игроки, тренеры и решают, как им жить в ближайшие пять лет. А мы это обсуждаем это в публичной дискуссии. Через десять минут мы разойдемся, а проблемы так и останутся.

Надежда Бойчевски: Хорошая история!

Артем Атанесян: Не знаю, насколько проблема решится профсоюзом. На зарубежном рынке есть еще разные законодательные рычаги, а у нас многие вещи, связанные с музыкантами, не оформлены — это серая зона. Сейчас как раз эти проблемы назрели.

Надежда Бойчевски: Кажется, они назрели лет 15 назад.

Артем Атанесян: Сейчас особенно. Сейчас тот момент, когда можно сесть и договориться, но для этого нужно действовать общими силами.

«В КОНЦЕ ВЕСНЫ МОЖНО БЫЛО ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ В МЕСТНЫХ СТРИМИНГАХ, ВМЕСТЕ С ЭТИМ СЕЙЧАС МНОГО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: ОПЕН-КОЛЛЫ, ФЕСТИВАЛИ, ГРАНТЫ, ШОУКЕЙС-ФЕСТИВАЛИ, ГДЕ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ДЕНЬГИ НА ПРОЕКТ И ПОКАЗАТЬ СЕБЯ ЭКСПЕРТАМ ИНДУСТРИИ».

Надежда Бойчевски: Артем, ты у нас и в индустрии, и не в ней одновременно. Скажи, куда мы движемся?

Артем Атанесян: У нас нет единого вектора. Кто мы?

Надежда Бойчевски: Российская музыкальная индустрия.

Артем Атанесян: По ощущениям сейчас много людей, начинающих артистов, которые издаются сами, и проблемы у них совершенно иные. Они не думают, придут ли им деньги с Яндекса. Выпускать музыку по-прежнему можно, соцсети есть, зарабатывать тоже можно, но уже меньше. Поэтому классно обсуждать, что конкретно можно делать определенному музыканту. Потому что проблемы Black Star, лейблов и проблемы DNK Music — это разные проблемы.

Хочу сказать про начинающих музыкантов, которых у нас много. Мы как институция работаем на начинающих музыкантов. Музыканты — это центр индустрии. Без них не было бы индустрии. 

Александр Трушин: Но артист не бывает без менеджера, ребята! Бывает, но редко.

Артем Атанесян: Часто успешные музыканты работают без менеджера. 

Александр Трушин: Но в этом случае артист выполняет менеджерскую функцию.

Артем Атанесян: Я говорю, что без музыканта менеджера не будет в принципе. Про начинающих музыкантов — сейчас для них классный момент. Релизов стало меньше. В конце весны можно было получить больше внимания в местных стримингах, вместе с этим сейчас много дополнительных возможностей: опен-коллы, фестивали, гранты, шоукейс-фестивали, где можно получить деньги на проект и показать себя экспертам индустрии.

Надежда Бойчевски: Я не согласна. Часто музыкант думает о творчестве, а не о бизнесе, и оказывается в ситуации бессеребренника. Он классный, а денег нет. Будут ли у него деньги или нет, решают вот эти люди. Мы все предоставляем лейбл-сервис и можем повлиять на какие-то технические решения. Если мы все переложим на артиста, ему будет сложнее. 

Тимур Ахмедов: Чтобы понять, куда мы движемся, надо понять, как мы здесь оказались. Мы пришли сюда не благодаря поддержке ассоциаций и профсоюзов, а благодаря взаимной поддержке, желанию работать. Никто не говорил нам, как сделать лучше нашу витрину или как ее формировать, с какими лейблами общаться. Мы все оказались здесь, потому что мы хотим друг друга поддерживать.

ПОДРОБНЕЕ О ПРОГРАММЕ MUSIC BUSINESS