Как музыкантам использовать TikTok – и чем он может быть вреден

В декабре 2025-о TikTok сообщил, что 8 из 10 треков, достигших в том году вершины чарта Billboard, сначала вирусились на платформе. Это не случайность: вертикальный видеохостинг сам создает маркетинговые инструменты для музыкантов, в частности — приложение TikTok for Artists, позволяющее подробно смотреть статистику по собственным «звукам» (фрагментам песен или другого аудио) на площадке.

В этой статье мы разобрали, как правильно использовать TikTok для продвижения своей музыки — и почему иногда этого делать не стоит.

— вы работаете с новой аудиторией;
— ваша музыка хорошо воспринимается через короткие фрагменты;
— вы готовы регулярно заниматься контентом;
— у вас есть деньги для тестирования гипотез.

Для расширения аудитории:

Одна из главных особенностей TikTok — алгоритмизированная рекомендательная лента, работающая в первую очередь не на подписчиков, а на новую аудиторию. Таким образом, сегодня даже у артистов без большой фанбазы может получиться хит, если пользователи платформы сочтут фрагмент их песни вирусным и будут массово использовать в своих видео.

Для теста песен до официального выхода:

На платформе популярен формат «сниппетов» — это короткий отрывок невыпущенной песни с ее наиболее вирусной частью (как правило, это припев). Иногда музыканты даже записывают разные версии треков, чтобы перед релизом протестировать их наиболее цепкие отрывки — какая версия будет набирать больший актив в видео пользователей, такая и будет выпущена на площадках.

Для роста узнаваемости артиста:

В TikTok автор может совмещать роли музыканта и блогера — например, снимать видео под свои «звуки» или рассказывать истории своих песен, — создавая крепкую связь между музыкой и образом артиста.

Со стороны может показаться, что музыкальные алгоритмы TikTok — чистый рандом, которым авторы не способны управлять. Нельзя сказать наверняка, как тот или иной трек оказался в чартах платформы, однако часто за видимым успехом прячется невидимая работа маркетологов. Если вы хотите, чтобы ваш трек зафорсился в TikTok, лучше не надеяться на удачу, а предпринимать четкие шаги по продвижению.

1. Определитесь с позиционированием и целями продвижения

От этого будет зависеть, как и через какие каналы ваша музыка будет попадать к потенциальному слушателю.

Например, если вы пишете фоновую инструментальную музыку для «эдитов» — нарезок из фильмов, игр и другого популярного контента под ритмичный аккомпанемент, — то вам, скорее всего, не стоит фокусироваться на личном бренде и продвигать непосредственно треки — для этого можно заказать видео у нескольких (5-10) из ваших любимых нарезчиков под вашу музыку, либо делать подобный контент самостоятельно.

Если же вы строите образ серьезного инди-музыканта и хотите продвигать свой личный бренд, то вам будет полезно выстраивать коммуникацию с аудиторией — например, показывать истории записи песен или фрагменты ваших концертных выступлений.

2. Сформулируйте KPI

Если ваша цель — продвинуть новую песню, — не стоит ориентироваться только на количество просмотров видео с вашим «звуком». Куда важнее будет показатель ER (engagement rate — коэффициент вовлеченности), показывающий, какой процент из посмотревших видео людей сделал «полезное действие» — например, оставил комментарий или добавил песню в стриминге. Сервис TikTok for Artists позволяет детально отслеживать такую статистику.

3. Определите ЦА

Суммарная аудитория TikTok сейчас составляет около 2 миллиардов пользователей, поэтому на платформе музыкант может найти фанатов всех категорий. Для старта вы можете взять за основу ЦА ваших конкурентов по жанру — важно учитывать увлечения, пол, возраст, язык, страну проживания — и делать/заказывать у креаторов контент, релевантный портрету аудитории.

4. Работайте в долгосрок

Сформулируйте план продвижения песни/артиста на несколько месяцев. Обычно музыка на платформе воспринимается как пассивное сопровождение видео, поэтому пользователи могут не обращать внимание на новые «звуки». Если песня будет несколько недель изредка появляться в ленте у пользователя, он с большей вероятностью добавит ее в свою библиотеку на стримингах, если он постоянно слышал ее фрагменты пару дней подряд.

5. Экспериментируйте

В TikTok нет универсальных решений. Если один сценарий сработал с одним треком — не факт, что сработает и со вторым. Тестируйте разные стратегии продвижения, пробуйте новые для себя форматы, пробуйте выйти за пределы привычной ЦА — ваше творчество всегда может стать популярнее.

В TikTok есть бесчисленное число форматов видео — в этом тексте мы выделим те, что лучше всего подходят для продвижения музыки и музыкантов.

Липсинки — видео, в котором движения рта блогера совпадают со звуковой дорожкой (чаще всего — с песней). Формат лучше всего подойдет для продвижения треков, так как акцент в нем делается на музыке, а не на артисте.

«Эдиты» — нарезка из фильмов, игр и других популярных явлений под аккомпанемент ритмичной музыки. Как правило, формат также лучше всего работает на продвижение треков.

Сторителлинг — видео, в котором музыка является фоном для частной истории. Блогер может как рассказывать историю вслух, так и в виде текста. Важно, чтобы настроение песни совпало с настроением истории. Лучше всего подходит для продвижения треков.

«Внутренняя кухня» — видео, в котором показаны любые моменты околомузыкальной жизни, обычно скрытые от слушателей. Например, демонстрация аранжировки песни, истории из карьеры, фрагменты съемки с бэкстейджа концерта или репетиции. Лучше всего подходит для продвижения артиста, поскольку формирует вокруг него ауру аутентичного творца, за творчеством которого есть история.

Тренды — любые актуальные краткоживущие форматы/мемы. Можно использовать как для продвижения трека, так и для продвижения артиста, если он будет выступать в видео как герой.

Съемки с концертов — хороший способ привлечь внимание публики к артисту и его музыке через «социальное доказательство» («эту музыку слушают другие — значит, она хорошая»). Также может работать как реклама концертов музыканта.

Реакция прохожих на музыку — хороший способ связать трек артиста с яркой эмоцией слушателя (прохожего).

Безусловно, TikTok не может решить всех маркетинговых нужд музыканта, а в некоторых случаях скорее вредит ему, чем помогает. Перед работой с платформой следует знать о подводных камнях.

Ваша музыка должна подходить для коротких форматов

Если вы занимаетесь инструментальной музыкой, требующей глубокого погружения, вряд ли ваши записи будут хорошо работать с алгоритмами TikTok — контент на платформе должен бороться за внимание пользователя здесь и сейчас. Тем не менее, вы можете использовать видеохостинг для развития личного бренда — например, создать блог про академическую музыку — или рекламы концертов.

Можно набрать не ту аудиторию

Иногда алгоритмы TikTok «форсят» контент не на ту аудиторию, для которой она изначально предназначалась. Например, артист публикует несколько юмористических роликов, один из них вирусится, и аккаунт получает 10 тысяч новых подписчиков. Но они пришли не за музыкой, а за шутками, и, когда музыкант выпускает новый трек, охваты падают. Получается ситуация, в которой аудитория выросла, а музыкальный проект не набрал в популярности.

Зависимость от вирусности

TikTok, как и прочие соцсети с алгоритмами, выстраивает с контент-мейкерами довольно токсичные отношения — например, одно случайное видео может залететь на миллион просмотров и никак не повлиять на средний показатель в 10-20 тысяч. Причем причины подобного результата могут быть не всегда понятны — на рекомендации влияют пользовательские взаимодействия, контентные характеристики и другие сигналы. А повторить лучший результат хочется — если же это не получается, блогер остается в фрустрации от непонимания, как исправить ситуацию. Поэтому нельзя строить бизнес-модель исключительно на надежде на вирусные ролики.

Меньше музыки — больше маркетинга

Если независимый музыкант сам занимается продвижением музыки в TikTok, он вынужден тратить на это большое количество времени — надо снимать и монтировать по крайней мере одно маленькое видео на площадку в день, а перед этим — проанализировать контент конкурентов и актуальные тренды. Всего подобные задачи могут отнимать у артиста по несколько часов в день, что отвлекает его от непосредственных задач — создания песен и подготовки к концертам. Впрочем, TikTok тут не уникален — любое занятие продвижением отнимает много времени.

Сегодня TikTok — это рабочий инструмент для продвижения музыки, на который точно стоит делать акцент, если:

— вы работаете с новой аудиторией;
— ваша музыка хорошо воспринимается через короткие фрагменты;
— вы готовы регулярно заниматься контентом;
— у вас есть время и деньги для тестирования гипотез.

Если же вы хотите подробнее разобраться в том, как работает музыкальный маркетинг и какие каналы продвижения существуют, кроме TikTok, вы можете пройти программу дополнительного образования по музыкальному бизнесу.