Антикризисный менеджмент: инструкция от Doing Great Agency

Соосновательница агентства Doing Great Таня Пантелеева и PR-директор Аня Кострюкова рассказали о своих кейсах и поделились идеями продвижения музыкальных проектов в кризисные времена.

Doing Great Agency сопровождали фестивали STEREOLETO, Alfa Future People и Beat Film Festival. Продвигали концерты Дженнифер Лопес, Бориса Гребенщикова, КИНО, СБПЧ, Сплин, Jungle, Kraftwerk, Dadi Freyr, Монеточка, Shortparis. Занимаются менеджментом АИГЕЛ, Директора Всего, 3H Company, Dima Midborn. Работают с брендами Delivery Club, МЕГА, AliExpress, Ситимобил, Азбука Вкуса.

Также у агентства есть свой лейбл Doing Great Music и собственные проекты: Doing Great for Great, Sofar Sounds Saint-P и другие.

Кажется, что стратегия — это сложный и неподъемный план, к которому не подступиться. Мы считаем, что это не так. Стратегия помогает начинающим музыкантам. Иногда артисты берут на себя слишком много и выгорают: месяц публикуют посты в соцсетях, не видят прогресса и на три месяца забрасывают группу. 

Со стратегией вы спасете себя от выгорания. С планом понятно, что нужно делать на каждом этапе. Если есть силы на большее, супер! Если нет — достаточно программы минимум, и это окей. Вы будете постоянно на связи с фанатами и сможете постоянно выкладывать контент. При хаотичном постинге фанатам сложно понять, что происходит с их группой, а так они видят, что все в порядке и вы всегда на связи.

Определите цель и задачи

Для начала определите свою цель — из нее вы сможете легко вывести задачи. Цель может быть поставлена по модели SMART. По этой модели цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени. Если цель недостижимая, то это не цель, а скорее мечта или миссия. Цель также должна быть амбициозной, чтобы она вас зажигала. 

Исходя из цели определите 3–4 пункта задач в формате чек-листа. Необязательно ставить сразу большие цели, а потом расстраиваться, что не достигли их — возможно прямо сейчас они вам не по силам и нужно объективно оценить себя. Достаточно маленьких целей, чтобы можно было легко и постепенно к ним двигаться.

Изучите аудиторию

Важно понимать, для кого вы работаете. Если вы только начинаете писать музыку и у вас мало подписчиков, это супер! Можно зайти на на страничку каждого фаната, сделать примерный портрет аудитории, узнать, чем они интересуются. Попробуйте систему архетипов человека. По ней все архетипы делятся на четыре группы и несколько подгрупп. Например, исполнитель Директор Всего — это архетип правитель, и он следует этому архетипу в позиционировании, коммуникации и коллаборации с другими. Если мы знаем, что наша аудитория ищет стабильность, то вряд ли мы будем их приглашать на секретный концерт непонятно где. С помощью архетипов можно искать новую аудиторию или искать подход к уже существующей. 

Выберите tone of voice

Это язык, на котором мы общаемся с аудиторией. Если у проекта есть целая команда на ведение аккаунтов, то нужен общий стиль и формат общения. Чтобы выбрать tone of voice, посмотрите, как разговаривает ваша аудитория. Может быть, они обожают эмодзи или, наоборот, не подписывают свои фото в соцсетях. Это поможет придумать посыл и стиль общения. Если по аудитории сложно определить TOV, можете задать его самостоятельно — к вам будут притягиваться те, кому отзовётся ваш стиль коммуникации в том числе.

Вспомним пирамиду Маслоу. Как правило, в кризис люди опускаются на одну ступеньку вниз. Если потребности у аудитории на низком уровне, вряд ли они будут сейчас покупать дорогой мерч. В первую очередь нужно подумать, что сейчас можно предложить слушателям и как их поддержать. Подпишитесь на слушателей, посмотрите, что они выкладывают, какое у них настроение? Исходя из этого можно продумать коммуникацию. Далее планируйте контент с учетом сложившейся обстановки и не отказывайтесь от существующей стратегии. Это работа и аудитория, которые остаются с вами. Возможно, нужно пересмотреть tone of voice и предложить аудитории более спокойный посыл и контент.

Рассмотрите новые каналы коммуникации

Для начала разберитесь с запрещенными соцсетями: уберите иконки с вашего сайта и полиграфии, отвяжите банковские карты с аккаунтов, чтобы случайно не оплатить услуги рекламного кабинета. Вы должны понимать, какие услуги вы оплачиваете: попасть в ситуацию, когда вы спонсируете нежелательные организации и сервисы, сейчас не так уж и сложно. И отредактируйте существующие посты, где вы ссылаетесь на эти соцсети. 

Можно запустить коммуникацию в Дзене, Тенчате, VK Клипах. Посмотрите на свои старые черновики и наработки для контента. Возможно, у вас уже есть большой лонгрид для Дзена, который можно отредактировать, опубликовать и посмотреть, как его воспримет аудитория. Может казаться, что Дзен не подходит для музыкантов. Но у артистов там есть свои каналы: ГАФТ, Thomas Mraz и Хаски — также на платформе есть каналы с музыкальными новостями, интервью и обзорами на релизы. 

Если вам сложно начать продвижение, ориентируйтесь на других и оставайтесь на одной волне с другими артистами. Не нужно куда-то бежать, достаточно следить за своим сегментом и пробовать что-то похожее. Возможно, вы захотите сделать коллаборацию с артистами с похожей аудиторией. С нетворкинг-чатом Doing Great for Great мы использовали как раз такой подход. Мы позвали конкурентов в наш чат и предложили вместе делать проекты и поддерживать друг друга. Вместо конкуренции иногда лучше выбрать коллаборацию, особенно в кризис. 

Пересмотрите позиционирование

Проверьте свой контент на стоп-слова. Сейчас не стоит писать о «бомбических новостях»: лучше выбрать более спокойный посыл, который не будет ассоциироваться с плохим. Не используйте в коммуникации и визуале ностальгию по 90-м: сейчас это может быть некстати. Вместо хайпа тоже лучше сосредоточиться на поддержке друг друга.   

Скорректируйте цель и задачи

Цель может остаться прежней или адаптироваться к вашей ситуации. Например, раньше вы хотели получить столько-то прослушиваний на Spotify. Сейчас вы можете поставить цель нарастить аудиторию в Яндекс.Музыке. Точно так же меняются и задачи.

«В КРИЗИС КОММУНИКАЦИИ МОЖЕТ БЫТЬ ДАЖЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ В ОБЫЧНОЕ ВРЕМЯ. НЕ ПРОПАДАЙТЕ С РАДАРОВ НАСОВСЕМ И ДЕРЖИТЕ КОНТАКТ С ПУБЛИКОЙ. У АУДИТОРИИ ТОЖЕ СЕЙЧАС КРИЗИС, И ЕЙ НУЖНА ЕЕ ЛЮБИМАЯ МУЗЫКА».

Если вы хоть раз запускали альбом, снимали клип, делали коллаборацию или участвовали в проектах, то вы уже креативили. Расскажем, как это было у нас. 

Премьера альбома или клипа

Как-то раз мы делали промо для клипа группы Super Collection Orchestra. В клипе солист ехал на велосипеде, и мы придумали презентацию в студии Rock the Cycle. Пригласили блогеров, журналистов, фанатов и вместе с ними крутили педали. 

Коллаборация

Необязательно работать только с большими артистами. Можно брать похожие по духу проекты, предлагать им идею и делать вместе что-то интересное. Из недавних проектов — с Директором Всего мы делали коллаборацию с блогером Машей Миногаровой.

Если у вас есть классная идея, не стесняйтесь ее предлагать и большим брендам. Когда мы делали фестиваль, посвященный Сергею Довлатову, мы выбрали в качества партнера ВКонтакте. Мы сами организовали мероприятие, отправили им на согласование макеты и пресс-релиз и вместе сделали фестиваль. ВКонтакте еще раз получили репутацию классной компании, а мы — хорошие публикации и много участников. 

Запуск мерча

Мерч — это не всегда огромные тиражи. Можете напечатать одну штуку и сделать из этого инфоповод. Под Новый год мы делали футболки с надписью «Давайте после праздников». Придумали и запустили за два дня. Об этом написали медиа, и дальше мы делали мерч по предзаказу. Наш партнер за час печатал футболки и доставлял по городу. Это недорого и несложно.

Участие в благотворительных проектах

Главное условие — разделять ценности проекта и не участвовать в нем для галочки. Делайте то, что вам нравится, и проект будет получаться круто. Если вас действительно трогает эта тема, люди будут вас запоминать. Например, как это случилось с онлайн-фестивалем в поддержку «Антон тут рядом» на STAY: ведущим был Николай Овчинников из Афиши Daily, а выступали — Трипинадва, Тося Чайкина, Хадн дадн и Саша Алмазова.

Реакция на календарь или социальную повестку

Возможно, вашему проекту подойдет какой-нибудь интересный или странный праздник. К нему можно приурочить выпуск альбома или концерт. Если у вас есть силы на сложные темы, можно поднимать и их. ГАФТ делали клип, посвященный теме домашнего насилия.

Мы уверены, что креативить могут все. Можно натренировать насмотренность и сделать процесс придумывания обычным делом. В основе креатива лежат три вещи. 

Цикл креативности — это та же самая обработка информации. Сначала мы загружаем в себя нужные данные, потом обрабатываем их, отдыхаем, гуляем и даем себе время. Затем — брейнштормим, полученные идеи редактируем и отбираем лучшие. Чем больше команда, тем больше мнений! Если не придумывается, значит, на каком-то этапе что-то пошло не так. Может быть, было мало информации на старте или вы мало отдохнули. Иногда идеи приходят во сне или во время прогулки. 

Тренируйте насмотренность

Смотрите на разные проекты, не только в сфере музыки. Изучайте, как это было сделано и что это принесло в итоге. Это поможет прийти к нестандартным сочетаниям. Наш пример — духи Demeter в партнерстве с нашей платформой Stay. Мы сделали их в начале пандемии, когда все скучали по музыке и концертам. 

Для концертов Монеточки мы сделали коллаборацию с Ашаном. У нее есть песня «Ашановский маскарпоне» — и тут нам даже не пришлось ничего придумывать. Это отличный пример того, как можно найти идею просто из уже существующего творчества. Мы сделали фотосессию и повесили афиши во всех магазинах Москвы и Петербурга. В итоге все были счастливы, обменялись аудиторией и издание The Flow назвало проект «Фитом года». 

Развивать креативное мышление

Читайте книжки про креативность, в том числе и детские. Идея может прийти из ассоциации или при соединении двух, казалось бы, несовместимых предметов. Можно использовать таблицу коллабораций: выберите несколько брендов и подумайте, какой проект они могли бы запустить вместе. 

Изучайте повестку

Контент всегда должен отражать то, что происходит в обществе. Например, сейчас все говорят про помощь и человека. Важно объединяться и поддерживать друг друга. Так аудитория будет видеть, что вы на одной волне, и к вам будет больше доверия.

Подготовьте пресс-пак

Составьте список каналов продвижения

Подкасты — один из безопасных каналов. Ниша до сих пор свободна. Вы можете запустить свой подкаст, и это уже будет инфоповодом. 

Найдите контакты для связи

Составьте грамотное письмо для питчинга

Начинайте питчинг

«ЕСЛИ У ВАС ЧТО-ТО НЕ ПОЛУЧИЛОСЬ С ПЕРВОГО РАЗА — ПРОБУЙТЕ ВТОРОЙ, ТРЕТИЙ. МЕНЯЙТЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ, СПОСОБЫ ПОДАЧИ ВАШИХ ИДЕЙ, ПРОБУЙТЕ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ И РАЗНОГО. ТОЛЬКО МЕТОДОМ ПРОБ И ОШИБОК ВЫ ПОЙМЕТЕ, ЧТО ПОДХОДИТ ИМЕННО ВАМ».

ПОДРОБНЕЕ О ПРОГРАММЕ MUSIC BUSINESS